En la carrera por conquistar al consumidor digital, muchas empresas concentran sus esfuerzos en la última milla, la experiencia de compra y las estrategias omnicanal, sin embargo, hay un frente menos glamoroso pero igual de decisivo que sigue generando dolores de cabeza en el comercio electrónico: la logística inversa.
Devoluciones, cambios, reembolsos, puntos de recolección y validación de productos son procesos que ocurren lejos de la portada del sitio web o plataforma, pero que definen gran parte de la experiencia postventa.
Rodrigo Cerda, gerente de Desarrollo de Negocios México de Reversso, empresa especializada en soluciones de postventa y cambios automatizados, explicó que, en promedio, más del 30% de las ventas online en México derivan en una solicitud de cambio o devolución.
En algunos países de Sudamérica, como Chile, Argentina o Brasil, esta cifra puede alcanzar hasta el 40%, y en Europa llega incluso al 50%, debido a una mayor permisividad en las políticas de devolución.
“El problema es que muchas marcas no se preocupan por la logística inversa hasta que sienten el dolor. Cuando eso pasa, se dan cuenta de lo ineficiente que puede ser el proceso con flujos manuales, múltiples áreas involucradas, alto costo operativo y un consumidor frustrado”, señaló Cerda.
El problema se agrava en eventos de alto tráfico o demanda como Hot Sale o Buen Fin, donde las solicitudes de cambio pueden aumentar hasta un 45% respecto a una semana promedio.
En ese contexto, las empresas enfrentan una disyuntiva: escalar su e-commerce sin colapsar su operación interna.
De acuerdo con Rodrigo Cerda, uno de los errores más comunes de las marcas emergentes es subestimar el impacto de una política de devoluciones confusa o poco clara.
Incluso con menos de 30 tickets al mes, ya es posible que el proceso empiece a presionar a los equipos internos. Lo recomendable, coinciden expertos, es comenzar por lo básico: políticas visibles, dimensionamiento correcto del producto en la ficha, y claridad paso a paso para el consumidor.
Por ejemplo, Reversso ofrece una solución tecnológica que automatiza el ciclo completo de cambios y devoluciones, ya sea en canal online o en tienda física.
Además de optimizar tiempos y reducir errores, la plataforma permite a las marcas retener hasta el 60% de las ventas que, de otro modo, se habrían convertido en reembolsos.
“Lo que hacemos es transformar la devolución en un cambio, y además ofrecemos productos adicionales que pueden traducirse en ventas nuevas. En promedio, nuestros clientes generan entre un 2% y un 3% adicional en ingresos por esta vía”, afirmó Cerda.
En paralelo, la tecnología comienza a permitir una gestión más sofisticada desde catálogos conectados para sugerir cambios personalizados, hasta sistemas de recolección exprés con aplicaciones de movilidad.
Rodrigo también compartió un piloto desarrollado en Chile que ilustra hacia dónde podría evolucionar este ecosistema al integrar Reversso con servicios de movilidad como Uber y con puntos de recolección, los consumidores pueden entregar un producto para devolución desde su casa, con un conductor recogiéndolo en menos de 20 minutos.
“Este tipo de soluciones no solo mejora la experiencia del consumidor, también reduce la huella de carbono al aprovechar redes de movilidad ya existentes. México tiene el potencial para replicar este modelo”, anticipó.
Por otro lado, la logística inversa también ofrece una mina de información poco explotada. El análisis de datos sobre razones de devolución, comportamiento por categoría o tipo de cliente permite personalizar ofertas, mejorar productos y diseñar campañas de retención más efectivas.
Devolver ya no es un problema, es una oportunidad
El especialista puntualizó a este medio que la logística inversa, cuando está bien gestionada, no es un gasto, sino un motor de crecimiento, fidelización y diferenciación.
En ese sentido, convertir el dolor de una devolución en una oportunidad de venta requiere cambiar la mentalidad tradicional del rechazo a la integración, del desperdicio al valor recuperado.
En el competitivo mundo del e-commerce, los mejores ya no son solo los que venden más rápido, sino los que resuelven mejor cuando algo no sale bien.
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